Les dates clés du tourisme Chinois à l’étranger
Avec l'instauration des jours de congés obligatoires par le gouvernement Chinois, un tournant récréatif est en marche en Chine depuis quelques années. Voyager à l'étranger a le vent en poupe parmi les classes aisées et moyennes Chinoises. Soutenu par l'augmentation du niveau de vie, et par conséquent, du pouvoir d'achat, le tourisme est une activité de plus en plus plébiscitée par les Chinois. Les touristes Chinois représentent aujourd'hui 121 millions de visiteurs par an dans le monde, un nombre qui continuera sans doute à croître dans les années à venir. Si leur nombre ne représente qu'un petit pourcentage du marché touristique international évalué à plus d'un milliard de personnes, leur budget de dépenses en fait un marché colossal. En effet, leurs dépenses touristiques s'élèveraient à plus de 292 milliards de dollars selon une étude récente menée par l'alliance 46.2 (association de plusieurs grands groupes tels que la SNCF, Les Galeries Lafayette et les hôtels Accor).
L'évolution du calendrier de vacances en Chine
Il est fréquent d'entendre que les Chinois ne prennent que rarement des vacances, ou pas du tout même. Cette idée bien répandue est pourtant un mythe bien ancré mais infondé puisque depuis 1999, le gouvernement a instauré un système de jours de congés obligatoires en Chine continentale. D'autre part, les Chinois ont la possibilité de prendre des jours de congé à leur convenance pendant l'année. Avec la réforme de la loi du travail de 2007, les congés payés sont désormais extensibles au secteur privé et la durée varie selon l’ancienneté. Dans l’ensemble, secteurs privé et public confondus, les Chinois bénéficient en moyenne de 11 jours de vacances par an.
Chaque année, le gouvernement communique au peuple Chinois un calendrier basé sur les fêtes populaires traditionnelles sur le site officiel du gouvernement central. Il existe officiellement 7 périodes de vacances dont la durée varie selon les fêtes. Voici donc les principales dates pendant lesquelles les touristes Chinois seront plus enclins à voyager:
Jour de l’an (les 3 jours suivant le 1er janvier du calendrier romain)
La Fête du printemps (Chun Jie) qui marque le début du nouvel an Chinois selon le calendrier lunaire (en janvier ou en février)
La Fête de la « pure lumière » ou d’hommage aux ancêtres généralement début avril, trois jours pendant lesquels les familles entretiennent les tombes
La Fête du travail: du 29 avril au 1er mai durant 3 jours
La Fête des bateaux-dragons au mois de Juin pendant 3 jours
Fête de la lune ou de la « mi-automne » qui se déroule sur trois jours vers Fin Septembre/Octobre selon le calendrier lunaire
La Fête nationale (Guóqìng Jié) : du 1er au 7 Octobre qui, avec la Fête du Printemps, représente la période de vacances la plus longue en Chine
Bien que les Chinois aient la possibilité de poser des jours de congés, les vagues de déplacement s'articulent surtout autour des jours de congés obligatoires et plus particulièrement durant les semaines d’or, les fameuses « Golden Week » qui durent en moyenne une semaine.
Cependant, les habitudes de voyage et périodes de départ varient selon la typologie des touristes. Les touristes les plus aisés, par exemple, auront tendance à voyager hors saisonnalité. L'affirmation des classes moyennes et l'émergence des villes de deuxième et de troisième rang viennent chambouler le calendrier de départ classique puisque beaucoup vont choisir les vacances d’été, qui correspondent à une période de vacances scolaires, pour partir en voyage en famille.
Les destinations et les vagues de départ à l’étranger
Les pays asiatiques voisins sont les premiers bénéficiaires de la vague de touristes Chinois. Ces derniers privilégient d'abord un tourisme continental: le Japon, Hong Kong et la Corée du Sud figurent parmi les destinations phares des voyageurs. La raison principale est la proximité, autant culturelle, culinaire que géographique, mais surtout pour des raisons de sécurité. D’autre part, la facilité d’obtention de visa et le prix plus abordable de ces destinations ont été des facteurs favorables à l’essor de ce tourisme continental.
L’Europe ne capte aujourd’hui que 10% du tourisme sortant de Chine. La France quant à elle représente 24,6% des parts de marché du tourisme international Chinois en Europe.
Concernant les périodes de départ, beaucoup de Chinois se plient encore au calendrier officiel pour organiser leurs déplacements, notamment durant les semaines d’or.
À l’origine, les deux semaines d’or ou « Golden Week » sont des mesures économiques mises en place par le gouvernement Chinois pour promouvoir le tourisme domestique, augmenter le niveau de vie des travailleurs mais surtout pour leur permettre de rendre visite à leurs familles qui habitent dans des endroits éloignés. En effet, beaucoup de travailleurs ont migré des campagnes ou de petites villes vers les métropoles et les villes les plus importantes pour trouver du travail.
En 2017, la Golden Week démarrant le 01er Octobre, jour de la fête nationale Chinoise, s’est chevauché avec le Festival de la mi-automne. Selon l'Académie du tourisme de Chine (China Tourism Academy), plus de 710 millions de touristes Chinois ont voyagé à l'intérieur du pays ou à l'étranger pendant les vacances d'Octobre 2017. Ce chiffre connaît une hausse de 10% d'année en année.
En termes de dépenses générées sur ces deux grandes périodes de départ touristique, elles sont estimées à plus de 61 milliards de dollars en 2017. Les sorties du territoire représentent environ 6,15 millions de voyages effectués à l’étranger.
Outre les « Golden Week » du Festival du Printemps et de la Fête nationale en Octobre, la période estivale s’avère être une période favorisée par les Chinois pour partir en vacances à l’étranger. En effet, durant l’été 2017, le site de voyage Ctrip a estimé leur nombre à 30 millions de personnes, dont 1 million d’entre eux voyagent pour fuir la chaleur caniculaire de l’été Chinois.
Typologies des touristes selon les dates de voyages
Une des périodes d’affluence touristique se situe entre juillet et août pendant les vacances d’été, permettant ainsi aux touristes Chinois d’effectuer des voyages en famille. De plus en plus de Chinois de villes de premier rang sont lassés des voyages de groupes et préfèrent opter pour une formule personnalisée ou plus individuelle. Il n’est pas rare aujourd’hui de les voir voyager en petits groupes d’amis ou en famille. Ceci, pour une expérience plus authentique de découverte.
La première caractéristique de cette population touristique est démographique. C’est une population assez jeune, entre 26 à 36 ans, avec un revenu moyen annuel de 16.670 euros. Leur centre de dépenses se focalise sur les produits de luxe, de beauté et parfums, et parfois des produits gourmets.
Cependant, beaucoup de touristes issus des villes de second et troisième rang continuent de se déplacer en groupes, conduits par un guide touristique, pour maximiser le nombre d’endroits visités et d’achats effectués pour le cercle familial et amical en peu de temps.
Les touristes Chinois avec un pouvoir d’achat élevé, quant à eux, vont préférer voyager hors saisonnalité, probablement pour éviter l’engorgement des moyens de transport. Par ailleurs, des événements internationaux comme la Fashion Week peuvent être des déclencheurs pour ces touristes à fort potentiel d’achat et en recherche constante de nouveauté et d’exclusivité.
Mais de manière générale, les consommateurs Chinois deviennent de plus en plus avertis et sophistiqués, notamment grâce à un flux d’informations qualitatif et continu. Ils revoient donc leurs exigences à la hausse et sont de plus en plus demandeurs d’un service de qualité. Les plus dépensiers sont les touristes issus des villes de second rang qui dépensent en moyenne 2449 USD par voyage, selon un rapport du cabinet international Coresight Research. Selon ce même rapport, les Chinois sont devenus des voyageurs expérimentés en effectuant plus d’un voyage sur les douze derniers mois. Ils visitent d’ailleurs en moyenne 2 à 3 destinations par an.
En termes de mode de consommation, ce consommateur veut pouvoir garder ses habitudes et traditions lorsqu’il voyage. L’acceptation du paiement mobile s’avère être un élément décisif pour ce touriste à fort pouvoir d’achat. Ces consommateurs vont donc favoriser les boutiques qui acceptent Alipay ou WeChat Pay comme moyens de paiement. L’avantage du paiement mobile est de réduire la quantité de liquidités qu’ils transporteront et donc réduira le risque d’agression ou de perte. C’est par conséquent, le meilleur moyen de conquérir une clientèle Chinoise sophistiquée et exigeante.
D’autre part, cette population touristique Chinoise est « mobile-savvy », jargon utilisé pour décrire une tranche de population ultra-connectée, dans le cas des touristes Chinois, sur les réseaux sociaux et récoltant presque toutes les informations de voyage depuis leur smartphone. D’ailleurs, ces derniers utilisent leur smartphone pour planifier leur voyage, avoir des retours d’expérience et des conseils de destinations et d’activités à faire, des endroits à visiter (restaurants, hôtels, marques…).
En parallèle avec l’amélioration du niveau de vie, l’instauration des jours de congé obligatoires a été un véritable tremplin pour le tourisme économique en Chine mais aussi à l’échelle internationale. C’est surtout l’institutionnalisation d’une nouvelle forme de société propulsée par l’industrie du loisir. La croissance des touristes Chinois est sans nul doute une véritable aubaine pour les retailers, les marques et les destinations touristiques en général. En 2017, selon l’Académie du tourisme de Chine, les touristes Chinois ont effectué 5 milliards de voyages en Chine et 131 millions de voyages à l'étranger. Selon les prévisions de l'Organisation mondiale du tourisme, la Chine deviendra la quatrième plus grande source de voyages sortants au monde d'ici 2020.
